怎么投放广告是最有效的（广告投入的作用）

  广告，广而告之，你的广告真做到了吗？现实生活中，随处可见都是广告。一些广告会野蛮入侵我们的视野和大脑，它们存在于电梯、公共交通、个人终端等各种电子屏幕上，“强硬”的进入消费者的视野，对受众强行植入营销产品。

  事实上，广告的作用确实是营销最有用的手段之一。即使观众认为插入电视剧中的广告是强行洗脑行为；对公众场合例如地铁、高铁等投屏上的广告匆匆而过；消费者对广告上的效果抱有怀疑等等这些现象，都不能否定了“广泛”对营销行为的影响力。

  例如“大家好，才是真的好，广州好迪”；“听说下雨天巧克力和音乐更配哦”；“嗨，你的益达，不，是你的益达”......等等这些都是已经深入一代人甚至两代人的广告，即使存在一部分消极影响，但不得不说都是成功的广告案例，已经做到深入消费者甚至让消费者记忆深刻，所以，广告是产品营销中不可忽视的。

  广告投放真的一门科学更是一门艺术，最关键的是您会吗？

  在品牌公司上班，经常听到一个话题就是“投个广告”，这里面其实包含的2个层面的内容，一个是广告的物料，可能是一个30s的TVC，也可能是一个15s的洗脑视频，也可能是一个banner图片等等；第二个就是媒介，在哪里投？可以是各大卫视电视台，也可以是户外公交站广告牌，还可以是抖音信息流等等。

  媒介这个活，我觉得是既复杂又简单，二者的区别就在于是否有钱。如果有钱，什么都好说，不用去管什么指标什么分析什么方法论，干就完了；但是如果没钱，则还是老老实实的安下心来研究研究，毕竟老板的每一分钱都不容易，我们把钱花好了，自己也有价值。

  媒介衡量的核心3大指标

  任何的事情，都应该有一个评价体系，否则怎么判断是好还是不好，失去了客观的评价指标，就会陷入高管的个人喜好，就会出现业务变形，对品牌和生意造成伤害。

  我喜欢用三个维度REE来衡量媒介的投放，分别是reach（数量指标）、efficiency（过程指标）、effectiveness（结果指标）。

  Reach触达人次，这次的投放覆盖了多少人，或者多少目标人群，传统的指标有GRP、impression、UV等。

  Efficiency触达效率，同样触达一个人花了多少钱，常见的指标有CPRCPCCPAROI等。

  Effectiveness触达效果，一波媒介搞完后，我们的生意有啥增长，尤其是聚焦在产品的投放，爆品是否打爆，常见的指标就是一些销售指标，比如增长率、出货额等。

  如果再通俗的去表达这3个指标，那就是：我们花一笔钱去投广告，那么要尽可能触达更多的人，每次触达的成本要尽可能低，且还能带来销售回报。

  在补充一个观点，所有和消费者接触的品牌物料，均应该视为媒介行为。基于此，淘宝客、阿里妈妈的直钻品超、店内的吊旗、地贴、堆头、邮报等，也是媒介，也应该作为MKT广告投放的考虑的范畴。不同媒介在三个指标的侧重是不同的，世界上就不存在一个完美的媒介载体。

  拓展思考，在主流的社交媒介上，微信公众号、小红书博主、抖音博主、抖音信息流，又分别是怎样的媒介属性，该如何进行整体社交媒介（内容营销）的思考呢？

   关于媒介投放的5大原则。

  1、在每年的年度媒介计划中，尽可能多的媒介投放。这是商业战争，而不是小孩子过家家；必须准备充足的“弹药”，做战场的无区别覆盖，才能确保消费者可以看得到我们的品牌、想得起我们的品牌，也确保不给竞品任何喘息的机会。消费者会在一年的任何时段去消费品类，去买我们的产品，所以“弹药”不能停。要不断地去提醒消费者，亲爱的，我们的品牌和产品不错哦，你看还有这么多优秀的功能，买我买我买我。如果可以的话，全年52周都有媒介覆盖，当然可以按照淡旺季和必要的生意战役做不同的媒介投入侧重。现在媒介环境太分散了，正如我们在谈论内容营销时候讲到，我们没有二十年前的央视、没有十年前的卫视，消费者的触媒被严重分散，这也对MKT的媒介投放造成相当的难度。

  千万不要有空白期或者真空期。宝洁曾经做了一个测算，如果我们在一个财年的456月中，为了节约媒介费用，放空一个月，节约300W美金，那么当年的NOS减少400W美金，也会对未来2个财年造成接近500W美金的NOS伤害。这也回应了很多时候，一个品牌生意不好，就会砍预算，结果恶性循环。当然如果MKT花不好钱，还是要砍预算的，哈哈~~~

  2、加重数字媒介，但不全是效果类。传统媒介逐年下降，比如纸媒、OOH、TVC这些，社交媒介、eMedia逐年递增，这是不争的事实。笔者在2016年接手民企化妆品品牌时候，果断砍掉了纸媒。这里提醒一点，千万不要掉进效果类媒介的陷阱，可以自行百度阿迪达斯的失败经验。

  3、做好媒介矩阵搭配，尽可能平衡三大指标。三大指标哪个更好，我不知道，因为不同时期的品牌诉求是不同的。可能有人会单纯的认为，触达回报最重要，因为直接看到了钱进账；那么为什么淘品牌都没有成功呢？如果不能形成规模效应，不能成为触达第一的品牌，自然不会成为市场份额第一的品牌。

  4、优化广告物料的质量。不管是平面还是电商banner，不管是TVC还是信息流，这些物料都有可以优化的空间，让我们的广告质量更好，消费者接触后可以清晰地知道这是什么品牌、这是什么产品、有哪些牛逼的地方、对我有什么好处、我愿意购买试一试等等。

  5、尽可能短的TVC素材。这个道理非常浅显，如果10s的广告已经把故事说清楚，为什么还要30s呢？这样原有的预算就可以放大三倍。

  记住：

  1、所有的消费者接触点都应视为媒介，而不是单单的广告。所以打开思路，要对自己的生意和品牌有深刻的洞察，才能给出高质量的媒介策略。包装很美，是好的媒介；店内的POSM很多很清晰，是好的媒介；李佳琪是好的媒介，淘宝客也是好的媒介。花好每一分钱！！！

  2、对各种媒介要有深刻的认识，没事多和圈内人聊。最终要做好一个媒介矩阵的策略，而不是某一个平台打天下，不足以支撑10亿的销售额。

  3、积极拥抱新的媒介形式，多尝试，又不贵。

  4、MKTer的技能很多，媒介投放只是看起来很费钱，但是也很费脑的活儿。今天谈的话题，都是非常重金的，这也是为什么很多人对品牌部乃至对宝洁品牌人有一个偏见，只会花钱。首先，我要表达的，商业战争就是花钱和赚钱的游戏，如果不会花钱谈什么赚钱；其次，花钱也是有逻辑和方法，并非是傻乎乎的烧钱；最后，媒介投放只是众多MKT技能之一，并非全部，好的MKTer可以因地制宜提出生意解决方案和思路，帮助品牌成功。

  甲方，一个神秘的词汇，一个带着荣耀的词汇，一个充满神圣的词汇；到底是一群什么样的人，头顶着“甲方”的光环呢？今天，让我们一起走进甲方，探求那些背后鲜为人知的事情。

  核心观点

  1、甲方和乙方，是同一个项目的合作者，大家扮演的角色不同，没有等级高低之分。甲方，必须想清楚自己品牌和生意的问题，以及输出策略和洞察；乙方应该聚焦在创意和执行。

  2、甲方要发挥领导力。甲方是唯一一个可以看清楚全局的人，尤其是很复杂的项目时候，必须能及时发现问题，协调大量资源，让项目产生更好的效果。

  3、好的甲方和乙方是共同成长，相互学习。且乙方具备大量行业资源，也可以为甲方提供很多意想不到的资源和情报。

  4、乙方应该有契约精神和使命感，而不是拿钱办事的态度，要尽可能把甲方给的预算发挥到极致。甲方希望看到的是在乙方的努力下，原有的策略得到最大化的收益。

  5、对于大的agency，不管服务是大甲方还是小甲方，都应有资深专家带队，而不是指派一个1-2年的小朋友来忽悠。甲方钱多但人真不傻。

  6、乙方应该出卖自己的才艺，而不是其他东西。

  甲方的修养

  1、甲方要讲道理，不是耍性子。我估计乙方最怕听到的不是什么色彩斑斓的黑，毕竟这个是可以通过技术手段实现的，也不怕听到小预算大曝光这样的痴人说梦，毕竟动动手指就可以刷出来；乙方最怕听到的是“这个东西好丑啊，没法comment”，这个东西是主观性很强的，而且就是甲方大老板说了的算，无法破解。就是我们去评价一个艺术品，我们也能说出门道，为什么好，好在哪里。推荐大家可以看下这几个节目书籍，美国综艺《特效化妆师大对决》、浙江卫视《这就是演员》、顾爷《小顾聊绘画》，看看这些评委是如何点评艺术创作的。

  2、甲方自己要想明白。甲方很多时候充当的是大脑和PM的角色，如果自己想不清楚，乙方执行起来就非常痛苦。乙方只能按照甲方的策略输出创意和做好执行，如果策略就是错的或者经常改动，乙方无论如何也给不出好的案子。

  3、留给乙方足够的时间。我一直强调甲乙方的合作就是一个项目，作为PM的甲方应该用项目管理的方法去推动案子的执行，项目管理无非就是时间、资源、协调；所以需要给乙方留足够的时间，乙方内部也有很多case在跑，不可能全部all in在某一个甲方，另外尤其是媒介采购的案子，好的资源都需要提前预定。

  4、一开始就要统一思想，定好规矩。每个人性格不同，工作习惯不同，那么既然在一起工作，就要统一工作风格，这一点甲方必须有这个权力。

  乙方的修养

  1、可以借鉴，但不要抄作业偷创意。某位设计大咖说过，所谓创意就是把不同的现有的东西组装在一起。我们理解乙方从其他的作品寻找灵感，但是不能抄袭，如果乙方失去了创意的能力，则失去了存在的意义。

  2、做一个按时交作业的好学生。笔者在早些年做执行的时候，发现乙方存在严重的延迟交作业情况，不得已我需要预留很多buffer；既然我们一开始都说好了时间和节点，甲乙方都应该按照节点提供作业。

  3、主动一点，多往前一步。很多玩法，甲方并不熟悉，所以还是有赖于乙方的贡献。乙方应该多往前一步，及时发现风险和可以优化的地方，让项目的成果更好。

  抛一个问题，广告公司的员工可以去甲方做MKT吗？

  答：取决于甲方MKT的工作内容。如果是传统快消的MKT，我认为是不合适的，或者需要较大的学习时间。因为传统快消MKT不单单是创意和传播，更多的是分析和洞察，识别生意机会，促进生意增长。如果是一些互联网的MKT，则大有可为。一方面，工作强度类似；另一方面，互联网的MKT一般都是做传播的，所以匹配度还是蛮高的。像阿里腾讯这样的大厂，顶级4A公司的创意总监还是蛮多的，切都做的不错。

  2022年品牌营销到底怎么搞？

  数字营销进一步代替传统营销打法。

  以数字平台、社交平台的打法为主，尤其是结合一些时下热的概念，比如元宇宙和虚拟偶像。我们预测在3月或者6月，可能有一定知晓度的虚拟偶像元宇宙的玩法出现；同理主打绿色经济、环保的玩法，也有大概率会火。对于品牌来说，在all in 数字营销的同时，需要关注如何提升话题的友好度以及媒介的效率，否则还是花钱赚数据，拿着过亿曝光的数据去忽悠老板。

  另一方面，对于预算不充分的（千万级）新品上市或者新锐品牌，还是建议根植在某一个社交平台，切忌分散打法。

  内容，绕不开的话题。

  TVC也好，达人推介也好，信息流也好，banner也好，都是内容；只是品牌现在最需要的是内容生态。

  何为生态？播撒一批种子，就能开花结果自我繁衍，有土壤（平台）滋养，有阳光（炒热）的助长，有蜂蝶（达人）的传播，此叫做生态。

  怎么做好生态？第一个就是组织架构的重新梳理，建立以内容为核心的内容团队，这里面必须包含能把产品说出花的产品经理Tina，也要有妖艳的媒介Jessica，也要有数据达人Vera，还得有一个有策略思考的品牌经理David，以及一众的85后90后的各种特种兵。第二个就是，形成商业闭环，内容的实质是流量，流量必须成交，所以检验内容质量的好坏不是简单的reach，而是effectiveness。第三个就是，多产品多策略，同步赛马。

  品牌组织架构扩张。

  以日化快消企业为代表的前沿行业，必然会伴随品牌的触手伸到了更多的组织，比如2C的渠道（天猫、抖音）、比如品牌推广（品牌渠道落地）的工作，大势所趋。以现在的环境，企业的架构应该是以大品牌（产品开发、品牌策略、传播活动、2c渠道）为核心，搭配销售体系，以及支撑体系（人财物）。

  新消费品牌回到冷静期，孕育是主旋律。

  过往几年，新消费品从被资本追着投，到很多新品死亡率为93%以上（以第三方数据显示，以天猫平台新品为研究对象），新消费品牌荣光不再。新消费品，能快速崛起，不代表他们更懂消费者，而是在爆发期不考虑财务指标，且抓住流量红利，如是而已。但是如果1-2年没有跑通商业模式，则死路一条。