新零售怎么做？实体店做新零售四个关键

  目前，诸多企业都在变革新零售、创新新零售。新零售的变革一定是一项系统工程，是一个系统化、全面的变革。绝不仅是简单的超市+餐饮，就变成了新零售，在门店增加一个进口食品区，把门店重新装修的漂亮一点，就是新零售了。也不仅仅是把线上线下融合就叫新零售，也不仅仅是用了大数据、智能化、无人化就叫新零售。

  17年走了几十个城市，看了几千家店。很多都在装修改造，也有不少的企业在做超市+餐饮。包括线上企业也在尝试开店，美团的掌鱼生鲜，最近京东又开了生鲜店。目前感觉很多的尝试，缺乏系统的思考。

  包括17年，在资本推动下，一些以无人技术推动的新零售创新形式也在快速推进。感觉有些做的逻辑是存在重大缺陷的。

  总体看，单纯从一个维度，譬如超市+餐饮，数据化、智能化等方面会起到一定的改进效果。但是不会从根本上改变问题。也不能认为你搞了无人店、无人架就叫新零售了，这只能是一种新零售手段。新零售如果不能系统化的规划，这种变革、调整的效果难以持久。

  新零售的变革一定要系统化、全面的变革。

  零售的变革一定是要首先从变革逻辑上去思考。不能局限于以往的零售逻辑。逻辑不变很受局限，逻辑改变，海阔天空。不从逻辑上去思考变革，还是按照原来的零售思维+餐饮，大数据、智能化、无人化，方向一定是存在问题的。

  新零售的变革，需要从以下四个逻辑方面做系统的规划。

  1

  新零售----明确为谁开店是起点

  当前的零售市场已经是一个分层化、小众化、个性化的市场。这种市场结构已经完全区别于以往大众化的市场结构。

  在大众化的市场结构，因为市场的需求是相对无差别的，企业可以站在自己的角度，以一种统一的模式，譬如连锁零售的标准化模式，来应对大众化的市场需求。

  但是在目前分层化、小众化、个性化的市场环境下，这种定位显然已经不能完全适应当前的市场环境。

  目前的开店，包括无人店、包括门店的重新调整，首先需要明确你的店是为谁开，你的目标顾客是谁？他在那里？怎么能够找到他？如何能够连接他？他有那些需求特征？需要用哪些方式满足他的需求？你的优势是什么？你的优势是能满足他的那些需求。

  盒马的成功是首先定位好了他为谁做店。盒马模式精准聚焦80、90后，切入的是当前消费活力最强，消费潜力最大，消费最时尚，需求最旺盛的一群人，年轻女性为主体，小白领、白骨精。盒马结合自己的企业优势，聚焦“吃”的场景，聚焦早餐、午餐、下午茶场景需求。

  他的一切都是围绕这一定位打造他的新零售模式。门店定位高大上，商品组织大海鲜、品质化、小包装一顿吃完、更多的成品和半成品，营销手段社群化、DIY，满足到店、到家不同需求。更关键的是重构了新的零售价值观：新鲜每一刻、所想即所得、让吃变成快乐、让做饭变成娱乐。

  所以，只有明确你的目标消费者是谁，你的店才能吸引到目标顾客，你才能找到流量。

  看到的乐语新零售变革也是在明确目标消费者，重构新的零售模式。乐语已经不仅仅是卖手机了，乐语的店逐步变成年轻顾客的“新奇乐”店。乐语在围绕年轻顾客，打造一种时尚生活解决方案。

  以往的零售市场细分理念是划商圈，开店三公里以内如何服务好商圈的所有顾客，老中青、高中低。现在不行了，需要在商圈中再圈层，圈出有共同特征的分层顾客。把你的店，用更强的特征去刺激到你的分层顾客。

  绝对不能再期望按照以往商圈划法，把男女、老中青、高中低通吃了。

  所以目前不论是现有的门店调整、还是线上企业到线下开店、不管是无人还是有人，不管是大店还是小店，任何的店都需要首先明确你是为谁开店。明确为谁开店，才能把店做好。这是基础。

  一些无人店、无人架对标目前的日系便利店。但是，包括日系便利店在内的所有便利店来客数已经在下滑，便利店肯定要变革。

  大卖场小型化可能是一个调整方向，但是变小后需要特别明确你的店是开给谁。京东、美团开店，首先要明确你的店是开给谁，不是挂上京东、美团二字消费者就会接受。

  2

  新零售----用什么商品，服务、体验满足目标消费者需求是焦点

  目前讲到新零售创新变革，很多人还在纠结，什么新零售还是要以商品为中心，什么新零售零售的本质没有变等等。

  不能否认未来的里还是卖商品的，但是商品的地位在发生改变，以前的零售是先有商品，通过商品吸引顾客，商品第一。现在的零售、未来的零售一定要先找到顾客，链接顾客，必须要找到一种商品之外的、能够吸引顾客的手段。因为单靠商品已经难以完全吸引到顾客了，必须还要有商品力之外的另外一种力量的链接。

  沃尔玛的商品开发力不强？还是屈臣氏的商品开发力不强？为什么偌大的沃尔玛门店顾客寥寥？店太多了，分流了。用罗胖的观点是新物种太多了。

  特别是在目前的互联网环境下，影响消费购买的因素已经发生改变，社群影响成为消费购买的主要因素。很多消费者的购买选择，来自于朋友的推荐、朋友嗮的朋友圈。

  张瑞敏指出：整个家电还有没出路，肯定是没有出路了！只能从卖产品转向社群经济，看谁拥有的社群规模有多少，顾客价值有多高。

  所以目前的零售、未来的零售一定要首先找到一种链接顾客的方法，特别是在互联网环境下，需要找到用互联网手段链接顾客、影响顾客的方法。APP、公众号、社群、朋友圈等等，首先要找到顾客、建立链接。

  当然，对零售来讲，商品还是非常非常重要的。但是，商品的理念、模式需要做转换调整。

  首先当前环境下顾客对商品需求的概念不仅仅是一个物的概念。商品+服务+体验是构成了一个完整的、符合当前消费需求变化理念的完整商品的概念。

  目前的中国社会已经进入一轮新的消费升级。目前消费需求不仅是对商品的需求，消费者更愿意为服务埋单、为体验埋单，特别是为健康埋单，为个性化埋单。

  满足消费需求不是商品越来越多，而是要精准切入他的需求，满足他的生活。盒马的新零售理念一些方面值得学习。一家1万平的门店6000SKU，可以做出线上7000单，线下5000单。但是他更多从打造消费者的生活服务角度打造的商品组合。他不仅仅是商品组合，她在打造商品+服务的生活方式组合。所以更好的满足了消费者的需求。

  超市+餐饮可以从服务的角度做更多的理解。消费者在逐步希望以往在家庭完成的劳动有人替他完成。超市+餐饮，实际是一种商品+服务的组合。

  其次目前的门店需要充分考虑顾客体验。或者讲体验决定顾客购买。零售店需要改变，门店就是商品、到处是商品、满满的商品的以往零售理念，要给到顾客充足的空间。顾客到店有一种主人、主角、被尊重的感觉。不能在门店还是商品是主角。最近看到的耐克、阿迪的门店撤掉了很多货架，给与顾客很充分的空间，调整后感觉店很舒服。

  第三门店的商品、服务、体验一定要精准聚焦目标顾客。你的目标顾客是谁，你的商品+服务+体验组合就要聚焦谁。不能作乱了，不能做反了。

  第四门店一定要尽快改造成场景化的门店。按照消费者的需求场景、生活场景打造场景化门店。彻底抛弃按品类分区组合的门店。

  或者是早餐、午餐、下午茶，或者是客厅、厨房、卧室，或者是办公室、健身房、高铁、旅行、户外，或者社交场景，譬如江小白的个人饮、两人对饮、四人饮、十人饮等，只有这样才能满足当前的消费需求。

  第四是商品必须要具备高度的健康理念。当前消费者最关心的就是健康。目前富含化学食品添加剂的食品已经不能满足消费者的观念变化。盒马的日日鲜、牛奶只卖一天，钱大妈的不卖隔夜肉、菜是必须要具备的经营理念。

  所以目前开发自有品牌不是最重要的，转换商品理念才是最重要的。

  3

  新零售----采用新技术工具手段是重点

  目前，零售企业要特别关注新技术的发展对行业带来的影响。

  当前技术的发展在快速迭代。通讯技术，5G即将面世，很多企业都在等待5G时代可能带来的物联网时代；智能技术在快速发展，特别是人工智能技术，已在一些领域具备较大的商业价值；互联网技术也在快速发展；信息技术，特别是机器学习、算法技术、大数据技术都在成熟，并且在一些商业领域得到广泛应用，譬如电商、导航、滴滴等方面。

  目前的技术发展已经与商业结合越来越快，越来越紧密。仿佛目前的新技术就是为零售“量身定制”，譬如RFID技术，与无人店结合的如此之快。

  其实连锁企业的发展是得益于技术的支撑。没有信息技术，连锁企业不能发展的这么大，这么快。

  当前一轮的零售变革，可能将会是线上巨头推动，以技术驱动为特征的新零售变革。所以，我的判断，18年及未来，技术在零售领域的应用及发展将会加速。

  技术驱动新零售，将会主要在以下领域发挥出重要价值：

  链接顾客的技术：当前零售店最迫切需要链接顾客的技术，如何用互联网信息技术手段，链接顾客是紧迫技术。目前多点、有赞等一些技术企业都做这方面的尝试。

  提升顾客体验的技术：技术的发展一定是要首先能带来顾客的良好体验。否则再好的技术也没有价值。特别是能够产生顾客粘性、提升顾客购买效率等方面的技术需要特别关注。自助收银将会产生非常好的顾客体验价值，需要零售店特别关注。

  提高效率、降成本的技术：未来的技术必将在企业的效率提升、和成本降低方面发挥重要价值。未来信息技术将会变革的更有效率、更智能化、更具学习能力，会大量替代目前的人，包括自动盘点，自动货架管理等技术必将在效率提升、成本降低方面发挥价值。

  目前零售企业需要重点关注信息技术的变革、无人技术、自助收银技术、自动识别技术等。

  重点还是要尽快转变观念。要重视技术的价值，主动引进、推动技术发展。必能抱着老观念不放了。

  4

  新零售----打造顾客终身价值是终点

  罗胖在18年跨年演讲当中有一个观点要引起零售企业的重视：流量思维转变到超级用户思维。

  

  一个不做零售的人，有如此的观点值得学习。目前可能是大多零售人还没有看清的。

  罗胖的观点：过去，受互联网的影响，大家都觉得主流的商业打法，应该是流量思维。一个网站需要更多的点击，一个小店也应该开在人流密集的地方。但是这个词背后是一种冰冷的心态。不论你是什么人，你在我的商业棋盘上，就是一个数字，而不是一个活生生的人。流量，用一个统一的词汇，掩盖了互联网世界的丰富性。

  他说：不能说流量思维就错了。过去这20年，互联网人口红利爆发，大量的人从线下转到线上，从真实世界移民到网络空间，用“流量思维”来数人头，图进取，是一个不错的策略。反正遍地沃野，插根扁担都能开花。

  目前，不论是对线上企业还是线下企业来讲，流量红利期都已经成为历史。

  怎么办？只能从粗放对待流量的理念、经营流量的模式、对待流量的方法转向精细化的运营流量上来。

  我的观点：未来零售经营的主线：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

  张瑞敏讲：整个家电还有没有出路？肯定是没有出路了！只能从卖产品，转向社群经济，看谁的社群规模有多少，顾客价值有多高。

  未来的零售终点就是顾客价值。

  必须要一切围绕顾客价值，一切打造顾客价值，一切营销顾客价值作为零售的中心。

  不论是连锁零售企业、还是电商、还是无人店、还是无人架，没有顾客价值，不重视顾客价值的零售将没有生存空间。